Ser un buen líder no solo se trata de dar órdenes, sino de influir positivamente en los demás. Los principios de influencia son la clave para mejorar tu liderazgo y comunicación, logrando que tu mensaje sea escuchado y entendido. En este artículo, descubrirás cómo aplicar estos principios de forma efectiva para inspirar, motivar y guiar a tu equipo hacia el éxito.
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Imagina que estamos en plena campaña electoral y vives en una zona más o menos recóndita del territorio. Empiezas a ver la propaganda política habitual y te enteras de que se celebrará un mitin muy cerca. Te preguntas por qué el candidato (o su equipo de relaciones públicas) ha elegido este enclave en particular.
Llega el día del acto y entre discursitos y fanfarria habitual el candidato se sincera y afirma haber veraneado de niño en la región. Los lugareños no tienen manera de confirmarlo o desmentirlo, pero algo dentro de sus mentes dice “Ah, entonces es como si fuera un poquito de aquí mismo”.
Y con esto, queridos lectores, surge un pequeño germen de simpatía personal que no existía hasta hace escasos segundos.
Hoy os presento el célebre modelo de influencia de Robert Cialdini.
¿Te suena este modelo y sus principios? Saca papel y boli porque se viene un artículo cargadito.
Cuanto más nos identificamos con los demás, más influencia tienen sobre nosotros, afirma Cialdini, y esta idea parece vertebrar de una forma u otra todos sus principios. Dicha influencia no es algo desdeñable: Ya sea en el marketing, la propaganda ideológica, o directamente cualquier tipo de situación real entre nuestro círculo, siempre estamos deseosos de que quienes nos rodean nos presten un poco de atención y resuelvan nuestros deseos y necesidades.
Básicamente, el investigador Robert Cialdini publicó en 1984 un libro de gran repercusión titulado “Influencia: La psicología de la persuasión”, para el que pasó tres años documentándose, a base de formarse y trabajar infiltrado en concesionarios, organizaciones de captación de fondos por donativos o empresas de telemarketing. De esta manera, pudo observar de primera mano situaciones reales. Considerado un clásico moderno de la psicología social, ha vendido más de 5 millones de copias y se ha traducido a más de 40 idiomas.
A pesar de haber transcurrido más de cuatro décadas, los principios de influencia son tan relevantes y efectivos como el primer día, pues son prácticamente atemporales y universales. Si bien a menudo es difícil replicar las conclusiones de muchos estudios en el campo de la “Ciencia del Comportamiento”, estos principios perduran año tras año, y la clave de su frescura es cómo apelan a un nivel fundamental, cómo crea apego y toma decisiones el ser humano. Por si fuera poco, también cuentan con aplicación más que demostrada en el mundo real.
Toda empresa está deseosa de que compren su producto o contraten sus servicios, y todo líder gusta de hacerse oír, proponiendo soluciones e ideas para proyectos que no deben caer en saco roto. Por eso, en seguida comprenderás por qué estas estrategias han sido reclamadas una y otra vez en el mundo de los negocios, y en temas de la literatura de desarrollo personal como el carisma o el status.
Así que, sin más dilación, zambullámonos en el tema y veamos uno a uno los principios de influencia de Robert Cialdini.
”Todo el mundo tiene un plan hasta que reciben un puñetazo en la cara.” comentaba Mike Tyson parafraseando una antigua máxima militar. Si bien rechazamos la violencia, podemos hacer a los demás bajar la guardia… mediante la cortesía.
Hoy os traigo muchas citas célebres, así que permitidme otra: ”Los regalos nunca son gratuitos: vinculan a quien los da y a quien los recibe en un bucle de reciprocidad.” según el sociólogo francés Marcel Mauss en su obra de 1925 “Ensayo sobre el don”.
Si alguna vez has sentido esa incomodidad mental ante quien te ha hecho un regalo y tú no te has acordado de responder con otro, puedes identificarte con esta idea. Muy a menudo, sentimos la obligación psicológica de devolver favores o regalos que recibimos.
Para convertirte en una persona generosa, la mayoría de las veces hay que tomar la iniciativa, pues has de crear la oportunidad. No obstante, si recibes y te ves obligado/a a entregar algo de vuelta, no estás cayendo en la generosidad, sino en la reciprocidad, y en el peor de los casos, en devolver por miedo a que el prójimo te considere un desagradecido/a. Por ello, la iniciativa es clave en esta estrategia.
Es fácil caer en la trampa de ser quien recibe, ya que como comenta Cialdini, la pulsión de volver al equilibrio no siempre es igualitaria ni mucho menos: Los vendedores de coches ofrecen un pequeño detalle como un café, un refresco o un aperitivo para que estemos cómodos, y así inclinar la balanza a su favor lo antes posible. Esta es una práctica común en el arte de la negociación.
Ahora bien, debemos tomárnoslo desde un punto de vista un poco zen: Hacer regalos para obtener algo a cambio es cuanto menos controvertido. La verdadera generosidad nace de querer ayudar sin esperar nada a cambio. Tampoco es del todo generoso realizar un donativo y esperar que quien lo recibe lo aproveche como a ti te gustaría, ya que todos somos libres de elegir cómo asignar nuestros recursos y bajo qué prioridades.
Huelga decir que a través de esta estrategia puedes sentir fácilmente que tus favores están cayendo en saco roto. Sin embargo, es parte del proceso, y si bien funcionará con ciertos casos, con otros puede tener un éxito nulo. Considéralo una campaña a la que se le ha adjudicado un presupuesto, pero cuyos frutos no se materializarán de la forma esperada: Puedes ofrecer muestras gratuitas u ofrecer información y propuestas útiles, pero no por ello se va a comprar tu producto, contratar tu servicio o elegir tu proyecto como ganador.
¿Sabes quién paga WinRar? Las empresas.
“Uno de los mayores tests de integridad es el claro rechazo a verse comprometido” ~ Chinua Achebe.
Según este principio, las personas sienten una fuerte presión psicológica para mantener sus compromisos previos y la imagen que tienen de ellas mismas, en pos de esa coherencia interna. Por esto mismo, una organización para la mejora personal (como un grupo de fitness para perder peso) busca que sus miembros dejen por escrito los objetivos en manifiestos personales y los compartan. Al existir la posibilidad de caer en la vergüenza por incumplirlos, se aumenta la tasa de éxito.
Si como mánager quieres aplicar un poco de buena comunicación en tu liderazgo y buscas establecer metas efectivas, puedes involucrar a tu equipo para definir mejores objetivos y que así los tengan presentes como “compromiso establecido”. De forma similar, puedes también gestionar el cambio en la empresa, a base de reunir voluntarios que deseen diseñar, construir, y participar en nuevas iniciativas, pues establecerán un claro ejemplo a seguir en la organización.
Seguramente no se te haya pasado por alto que pronto aparece un vicio en este principio. Es fácil verse en una organización cuyas barreras de entrada o su implicación y sacrificio exigen niveles “tóxicos” a sus usuarios. Este es el caso de las comúnmente llamadas “sectas”, que en el habla cotidiana, comentamos cuando un grupo social es cerrado y secreto, aquejando un claro sectarismo. ¿Merece la pena el precio por la adherencia?
Me atreveré a todo lo que pueda hacer un hombre. Quien se atreva a más es un insensato. ~ William Shakespeare.
Ante la incertidumbre, a menudo utilizamos como guía las ideas, acciones y decisiones de otros, y las guardamos como referencia para nosotros mismos, para toda ocasión.
En cierto modo, siempre tenemos la opinión de algún tipo de líder en mente, alguien a quien escuchamos y respetamos. También podemos aplicar datos externos a nuestra situación, comparándonos consciente o inconscientemente en todo momento.
¿Cuánto dices que tarda Usain Bolt en correr los 100 metros lisos? Bueno, yo creo que tardo un poco más…
Desde los orígenes del ser humano, seguir ciegamente al grupo era una crucial estrategia de supervivencia. Por ello, somos psicológicamente muy vulnerables a la burla y el rechazo. ¿Qué ocurre cuando se nos aplica presión y se espera que actuemos de una forma que no es de nuestro gusto? — Algo muy infravalorado en el campo del desarrollo personal es la idea de que debemos aprender a pasar vergüenza y ridículo, pues a menudo le asignamos una importancia que está sólo en nuestra cabeza. Luchemos por nuestros valores y no nos dejemos influir…
Este es un principio poderoso y muy aplicable: En las empresas, se destaca a empleados modélicos, y en el E-commerce, mostramos reseñas, testimonios y cifras de ventas de los productos más vendidos. Nos fiamos si alguien ha recorrido el mismo camino antes, y buscamos imitarlo, subiéndonos al carro de una ideología, causa, o moda, con tal de no quedarnos atrás. Por ello, podemos promocionar nuevas iniciativas o casos de éxito para implementar alguna innovación reciente.
Encantado de conocerte / espero que adivines mi nombre. ~ Mick Jagger.
La conexión por simpatía es poderosa y puede surgir de formas inesperadas. Stephen Martin, autor de “Mensajeros: Ocho maneras de que te escuchen” (2019) comenta que Cialdini realizó un pequeño experimento entre sus estudiantes: les presentó personajes históricos infames como dictadores o fanáticos, pidiéndoles opiniones y evaluaciones sobre la personalidad de los mismos. Naturalmente, incluso una perspectiva histórica “neutral” habría pintado a los personajes como deplorables, pero siempre había algún alumno que parecían conectar con el sujeto de estudio.
Cialdini había manipulado los datos, asegurándose de algún que otro estudiante compartiera cumpleaños con el personaje. Parecían repetir una y otra vez “No puede ser tan malo, cumple años el mismo día que yo”… quedando evidente que una conexión, por irrelevante que sea, suaviza el carácter.
Al igual que en el ejemplo con el que abrimos el artículo, es fácil descubrir el paripé y darnos cuenta de cómo nos la están intentando colar. El político en campaña puede prometer lo imposible, estrechar manos y darse baños de masas, pero si la ilusión cae, nos sentiremos engañados. Por eso mismo, si vas a usar esta estrategia para comunicar a tu audiencia una sensación de rapport y de terreno común, has de ser consciente que entraña una responsabilidad y una importante labor detrás.
A menudo, la simpatía se basa en la similitud, los cumplidos, la presteza a colaborar, o el atractivo físico. Sin embargo, como en las amistades, sabrás que el vínculo más fuerte es el que ha sido conservado y fortalecido por el tiempo. ¿Escuchas a tu médico de familia y a tu mecánico de confianza?
Para construir una simpatía efectiva se debe incurrir en un esfuerzo e investigar pacientemente. Puedes vender a través de encontrar puntos en común con el cliente potencial, liderar mostrando interés en los miembros del equipo, o trabajar tu networking aportando algún cumplido sincero.
“Muestra respeto ante todos, pero no te humilles ante nadie.” ~ Tecumseh (líder Shawnee)
Los humanos tendemos a obedecer a figuras de autoridad legítima, incluso cuando dicha autoridad está únicamente sugerida a través de símbolos o títulos. En “The Personal MBA” (2010), Josh Kaufman comenta cómo una marca de café usó a un actor conocido por interpretar a un doctor en un drama médico televisivo para vender descafeinado. El guiño de la campaña de marketing a la autoridad percibida de ese doctor ficticio funcionó tan pedir de boca que se asoció a la marca durante décadas.
Habrás oído decir que quien tiene que recordar constantemente a los demás que está al mando… no lo está. Debemos apelar a nuestra autoridad de formas indirectas, estableciendo nuestras credenciales y al mismo tiempo evitando la arrogancia. Por ejemplo, durante una entrevista de trabajo, mencionarás casos específicos donde tu metodología generó resultados tangibles, fruto de tu iniciativa y excelente gestión. Como ves, se trata de un pilar de la comunicación profesional, pan de cada día en campos como la Consultoría.
A lo largo de nuestra historia como especie, seguir a líderes competentes fue lo que marcó la diferencia en la supervivencia grupal. Este respeto a la autoridad perdura en nuestra memoria subconsciente y nuestras costumbres, de modo que podemos ser manipulados fácilmente. Quienes ostentan el poder no son infalibles, y por eso, una faceta del liderazgo moderno consiste en humanizar la figura del líder. Al comunicar su vulnerabilidad, calidez y buenas intenciones, construimos confianza desde la humildad.
Ars longa, vita brevis
¿Qué nos jugamos exactamente si no actuamos de inmediato? En la ópera ”Einstein on the Beach” (1976) un anuncio de lentillas afirma que la ropa “de hoy en día” no tiene bolsillos, y al no poder guardar tus gafas se te romperán más pronto que tarde. ¿Te imaginas semejante barbarie? Conviene actuar lo antes posible y comprar varios packs.
La escasez apela a esa parte primaria del cerebro que no quiere desprenderse de objetos ni perderse oportunidades. No obstante, las más de las veces, no ocurrirá algo lamentable si evitamos aquello que se nos intenta vender como “escaso y urgente”.
La escasez, como la simpatía u otros principios, es un arma de doble filo. No podemos excedernos con este ingrediente si no hay una buena justificación: Si apelamos a demasiada escasez, estaremos cayendo en el alarmismo y parecerá que incitamos al acaparamiento y las llamadas “compras por pánico“ (como en aquel célebre caso del papel higiénico en 2020, cuyas circunstancias recordamos bien) — En una línea más sutil, Booking muestra cuántas personas están viendo un hotel y cuántas reservas se han hecho recientemente, creando urgencia al combinarla con la validación social.
Qué es peor: Quedarte sin un trozo del pastel… ¿o ver cómo lo disfrutan otros? Por esta misma razón tiene tanto éxito la lotería de Navidad en las oficinas…
¿Vosotros también os habéis preguntado cómo sabe la teletienda que la están viendo? “Llama ahora y recibe una segunda unidad” ¿Cómo saben que llamo exactamente cuándo se me está ofrecido esta increíble oportunidad?
Podemos citar también al grupo Inditex, con su vertiginosa renovación de stock, paradigma del fast-fashion: “Si pospones comprar esta prenda, no podemos asegurar que la tengamos en stock cuando vengas a por ella, aunque sea mañana mismo” — La escasez, con sus “ediciones limitadas de coleccionista” y otras tretas, ha sido una gran ayudante de las estrategias de marketing.
En palabras del fundador de CDBaby, Derek Sivers: “Las ideas sólo son un multplicador de la ejecución.”
Nada te impide convertirte en un timador y un buscavidas al más puro estilo de ”El golpe” (1973) si aplicas todos estos principios. No obstante, conocerlos nos invita a aplicarlos con sabiduría cuando sea necesario, y aún más importante, cuidarnos de su influencia cuando nos intenten manipular. Al igual que el propio Cialdini cuando estaba infiltrado, identificaremos una y otra vez esas técnicas de persuasión en nuestro día a día.
Esta no es ninguna bala de plata que puedas disparar indiscriminadamente. Cada campaña, idea, argumento a favor, etc. tendrá más coherencia y relevancia si se le aplican unos principios u otros. De hecho, no hay apenas ejemplos donde todos los principios actúen al mismo tiempo; hemos tenido que buscar sus aplicaciones en distintas áreas.
Es más, Olivia Fox Cabane, experta en carisma y autora de ”El mito del carisma” (2012) lo tiene claro: gran parte del bagaje de los llamados ”coach de ligar” y similar viene de apropiarse más o menos indebidamente de las ideas y el trabajo de Cialdini. Estos autores pasan a denominar las enseñanzas “el carisma de la seducción” y similar en lugar de “influencia”. ¿Creéis que se puede encandilar mediante un principio universal? Pues no, muchachada, no, hay tantas “estrategias” como personas ahí fuera. A veces tenemos suerte, a veces no, y podemos decir lo mismo de los proyectos y causas por las que luchamos.
Es relativamente fácil crear influencia. Ahora bien… ¿cómo podemos mantenerla en el tiempo?
La mejor manera de establecer una autoridad sólida es a través de las competencias y la experiencia real. Si cultivas la empatía (la cual es muestra de una influencia efectiva y sostenible), deberás poner énfasis en construir relaciones genuinas, explorando las necesidades y motivaciones de las personas y no sólo como frías transacciones de valor. Comunica integridad alineándote con lo que predicas, evitando parecer incoherente, pues destruye tu credibilidad. Finalmente, recuerda asumir sin excusas cualquier responsabilidad fruto de tu influencia.
Los principios de influencia de Cialdini son un hito de la literatura de negocios, y conocerlos es de obligado cumplimiento en el contexto empresarial. A base de desentrañar los mecanismos psicológicos fundamentales que impulsan las decisiones humanas, Robert Cialdini estableció un marco teórico de alto impacto en campos como el marketing, la negociación y el liderazgo. Su método pone de manifiesto la importancia de realizar investigaciones “de campo” en la psicología social, en pos de los resultados científicamente probados más relevantes. Efectivas y universales, estas estrategias parecen una auténtica ventana al comportamiento humano.
Sin embargo, al igual que en el caso de libros de autores como Maquiavelo o Robert Greene, queda de nuestra mano hacer uso de ellos con la ética adecuada, y no de formas deleznables e ilícitas. Cada día estamos más saturados de anuncios y proclamas ideológicas que nos polarizan, y como tal, debemos ayudar a quienes nos rodean a tomar mejores decisiones, mantener nuestros valores, y evitar ser influenciados de manera inapropiada.
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